Over boekpromotie van non-fictie (in Amerika en in Nederland)

Woonden we maar in Amerika.
Een goed non-fictie boek promoten is daar een makkie. Dankzij Amazon.

Ik las het in Write Useful Books, A modern approach to designing and refining recommendable nonfiction, (2021) van Rob Fitzpatrick. Fitzpatrick schreef verschillende non-fictieboeken die hem dankzij organische groei een eh… adequaat jaarinkomen opleveren.

De kern van zijn hoofdstuk over boekpromotie is, dat een goed non-fictie boek op Amazon door de jaren heen steeds béter gaat verkopen – in tegenstelling tot fictie. Fictie moet metéén presteren. De verkoopcurves zijn dus tegengesteld:

Als de eerste paar honderd exemplaren aanslaan, zodat je snel 20 tot 40 reviews op Amazon krijgt, gevolgd door een gestage stroom bezoek en bestellingen, gaat je boek vanzelf steeds beter presteren met Amazons algoritme. Fitzpatrick laat het zien met de royalties van één van zijn boeken, The Mom Test:

Pas vijf jaar na de publicatie van The Mom Test (over klantinterviews) optimaliseerde hij zijn verkoopstrategie voor Amazon. De groei versnelde, maar ook zonder dat nam de verkoop al toe.

Je kunt veel over Amazon zeggen – en dat moet je ook doen – maar op dát algoritme valt niks aan te merken. Dat gedraagt zich nou eens zoals het hoort.

De aanbevelingscirkel

De organische groei van een boek (nog steeds: via Amazon) staat of valt bij of mensen het elkaar aanraden. Fitzpatrick noemt het de recommendation loop.

Je hebt er wel een recommendable boek voor nodig. De meeste non-fictie boeken, stelt hij, zijn pleasure givers. Leuk om te krijgen misschien, ze geven je een goed gevoel, maar je hebt er niks aan. Het zijn pseudoteachers. De meeste businessboeken vallen in die categorie.

Ik knik terwijl ik het lees, en ik denk aan de boeken van Austin Kleon. Ze zien er lekker uit, ze lezen lekker weg, maar ik doe er nooit iets mee.

En dan heb je de problem solvers. Boeken die je écht verder helpen, met praktische en specifieke informatie. Zulke boeken kun je ontwerpen, je kunt de inhoud testen en je kunt bewijzen dat ze nuttig zijn, zegt hij.

Probleemoplossers doen een duidelijke belofte op de cover, ze gaan je iets leren, en ze lossen die belofte ook in.

Voor Fitzgerald’s ideeën over hoe je een nuttig boek schrijft en test: lees zijn boek. En als je dat uit hebt, kun je zelfs lid worden van zijn membersite Writeusefulbooks.com. Daar krijg je hulp bij elke stap van het bedenken, schrijven, testen en en promoten van je non-fictie boek – eh, ja, in de VS, nog steeds.

Zo doe je het dus niet, je boek uitgeven en promoten in de VS:

Marketeer April Dunford schreef een boek over positionering Ik heb het gelezen: Obviously Awesome. How to nail product positioning so customers get it, buy it, love it. Omdat ik Dunford zo leuk vond in de video. Het is een stappenplan voor positionering, voor marketeers van grote bedrijven. Niet voor zelfstandigen. Ook niet grappig, helaas. Wel een mooie titel.. Zij en Rob Fitzgerald prikken mythes door over hoe je van non-fictie bestsellers maakt. Een vermakelijk gesprek:

Toevallig verscheen onlangs ook een boek over boekpromotie in Nederland

Omdat ik natuurlijk ook wilde weten hoe je bij ons door de mythes heenprikt, leende ik dat van iemand die het ongevraagd toegestuurd had gekregen. (‘Stuur je boek naar 100 influencers’, p. 141).

Ik las het met stijgende verbazing.

Allereerst de titel: Het bestsellerboek. De mythe ontkracht: hoe je eerlijk op 1 komt en van je businessboek een succes maakt! Volgens vier uitgevers die ik raadpleegde, telt je boek in Nederland als bestseller wanneer je 10.000 exemplaren verkoopt. De auteurs blijken echter niet meer te bedoelen dan: hoe je op 1 op de site Managementboek.nl komt.

Om me heen hoor ik al jaren dat je die plek gewoon kunt kopen. Als je boek net uit is, bestel je zelf paar honderd exemplaren via die site. Managementboek zit daar niet mee.

Dat het werkt, komt omdat Managementboek elke dag een nieuwe top 100 samenstelt, gebaseerd op de verkopen in de laatste maand. Wie het hoogst scoort, wint. Je kunt dus ook één dag op 1 staan, als je op de dag ervoor meer verkocht dan de nummer twee in de hele voorgaande maand.

Maar daar kun je dan wel járen reclame mee maken.
Marketing, hè.

Hetzelfde kun je doen door al je verkopen in de eerste maand alléén via Managementboek te laten lopen.

Afijn, Meindersma en De Wit doen die truc helemaal uit de doeken

Dat is nieuw. Je hoeft er nu dus geen dure cursus meer voor te kopen.

De bestsellerlijst van het CPNB manipuleren lukt minder makkelijk, trouwens, en businessboeken komen er zelden in voor. Vandaar dat marketeers hun social proof van Managementboek halen.

Met eerlijk bedoelen Meindersma en de Wit trouwens geen huis-tuin-en-keuken-eerlijk, maar een vreemd soort juridisch eerlijk: ‘Laat je dus nooit tegenhouden door de wet’, schrijft Meindersma, ‘want als je slim bent, kan er vaak meer dan je denkt.’ (P. 88). Op de achterflap noemt deze juriste zich een disruptor in de juridische wereld.

Eerlijk betekent dus: zorg dat je niet gepakt kunt worden. Vandaar ook, waarschijnlijk, dat ze juridisch-omfloerst een recept geeft om de Wet op de vaste boekenprijs te ontlopen (p. 95-7):

Kort samengevat staat er nuttige informatie in Het bestsellerboek over kanalen voor boekpublicatie en hoe je op 1 komt op Managementboek, maar je moet je door een boel herhalingen, cirkelredeneringen, onbewezen aannames en loze alinea’s heenbijten. En door de gebruikelijke riedel interviews met andere ondernemers, natuurlijk.

Het woord kwaliteit valt al helemaal niet. Bij Fitzpatrick staat kwaliteit voorop.

Maar ja, marketing, hè.