Pas op voor de persona-cirkelredenering

Nee.
Echt.
Kom me niet aan met tone of voice.
Brrr. Alsof je een Birkin Bag van Hermès over de stoep sleept.

Gistermiddag riep iemand er weer wat over, en ik maakte spontaan een filmpje. Ik gooide het nog op Twitter en Linkedin ook:

Het is een beleefd filmpje.

Ik zeg er heel beleefd in dat persona’s trouwens óók onzin zijn

En natuurlijk riep iemand toen dat ze écht wel werken. En dat klopt. Ze werken voor grote teams, in grote bedrijven, waar de werknemers ver verwijderd zijn geraakt van de klant.

Maar niet voor jou. Niet voor zelfstandige dienstverleners.

Eerst even over het begrip.

Waar komt dat begrip persona vandaan?

Het is bedacht voor webdesign. Alan Cooper, een Amerikaanse ontwerper en programmeur, introduceerde het in 1998 in zijn boek The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity. (Korte samenvatting hier). De marketingwereld nam de term over.

Een persona is bedoeld voor gebruik in een vroeg ontwerpstadium van een product

Bijvoorbeeld: Siemens wil een nieuw espressoapparaat maken.

Ze interviewen mensen, ze organiseren paneldiscussies, ze bestuderen alle concurrerende espressomachines, en met die hele berg gegevens vergadert een team van ontwerpers en marketeers over het plan van eisen.

25 man, en allemaal met hun eigen expertise.

De marketingafdeling heeft dan, op basis van die gegevens, allang bepaald aan welke marktsegmenten ze het meest kunnen verdienen.

Om makkelijk te kunnen overleggen stoppen ze hun marketingdata in verzonnen mensen:

• Hannelore is 70, weduwe, welgesteld, ze houdt van design en ze wil gebruiksgemak
• Günther is 42, heeft twee kleine kinderen, werkt in de creatieve branche, verdient acht keer modaal, is impulsief, koopt alle nieuwe gadgets mits ze mooi ontworpen zijn en heeft verder nergens tijd voor
• Angelika is 28, heeft net haar eerste baan op een kantoor, ze heeft geen man, geen kind, geen duur huis, en ze koopt alleen state of the art design, om haar vrienden te imponeren

Drie snobs, dus

En als de ontwerpers het in de vergadering alleen maar over het design hebben, roept Heinrich van Marketing: ‘Vergeet Hannelore niet. Als de knoppen niet groot genoeg zijn, koopt ze hem niet.’

Nuttig.

Na de eerste overlegrondes kunnen de persona’s in de prullenbak.

Maar persona’s zijn een eigen leven gaan leiden

Google maar eens.
In elke marketingopleiding leer je dat je ze nodig hebt, net zoals je ab-so-luut een business plan nodig schijnt te hebben.

En wij, zelfstandige dienstverleners die bij gebrek aan beter meelezen met de marketeers, denken dat dat voor ons ook geldt.

Dus als ik, bijvoorbeeld in een cursus, vraag: wie zijn je klanten? dan krijg ik twee van de drie keer een schets van een persona

Een tekstschrijver zegt dan:

Mijn klant heet Olivier. Hij is 36, en hij is de founder van een Nederlandse electronics startup. Hij heeft groene ogen, donker haar en een krachtige kin. Hij squasht elke zaterdagmiddag om half vier in Heemstede met dispuutgenoten van het ASC. Hij heeft drie kinderen – twee zonen en een dochter – en een labradoodle. Zijn vrouw werkt niet, gelooft in astrologie en bestelt al haar kleding online. Ze zijn van plan om verre reizen te gaan maken, maar hij wil voor zijn veertigste binnen zijn, dus dat moet nog even wachten.

Olivier wéét dat webteksten een groot verschil maken voor zijn bedrijf. Hij is daarom bereid om fors te investeren in goede copy. Hij zoekt een tekstschrijver van academisch niveau, die gespecialiseerd is in copy voor de electronicabranche.

Oftewel: de betreffende tekstschrijver.
I kid you not.

De waarde van dat persona is natuurlijk nul

En de cirkelredenering achter de persona is: ik wil graag klanten met veel geld, dus mijn persona heeft veel geld en zoekt iemand als ik.

Maar daarmee is dat nog geen realiteit.

Wat kun je beter doen?

1. Je bestudeert je huidige klantenbestand. Zijn dat mensen en bedrijven die je ziet zitten? Verdien je genoeg? Mooi, niks aan de hand, lekker doorgaan met wat je al doet.

Je hebt geen persona’s nodig. En trouwens ook geen businessplan.

2. Ben je niet tevreden en heb je nog geen idéé voor wie je liever wil werken? Dan kun je onderzoek doen.

Reken uit hoeveel je aan je diensten moet verdienen en wie dat kunnen betalen. Interview mensen uit die groep om te vragen wat ze van je dienst vinden, of ze hem ooit zouden kopen, en waarom en wanneer. Vraag ze het hemd van het lijf (maar vraag ze niet hoeveel ze voor je dienst over hebben. Dat weten ze niet. Dus jij bepaalt je prijs).

Heb je nu nog een persona nodig?

Ik dacht het ook niet, nee.

Heb jij ook zulk onderzoek gedaan, KK?

Ja. Toen ik begon met de Blogacademie heb ik een paar mensen uit mijn beoogde doelgroep geïnterviewd over wat voor schrijfcursus ze zouden willen. Het leverde me quotes op voor mijn webteksten.

Verder niks.

Uiteindelijk heb ik gewoon gedaan waar ik zin in had. En gaandeweg heb ik mijn aanbod en mijn prijzen bijgesteld.

PS. Verschillende mensen zeggen als commentaar: het helpt ook kleine bedrijven enzovoorts als ze in gedachten schrijven voor één mens.

Daar ben ik het helemaal mee eens. Uit mijn filmarchief: