Hoe krijg je testimonials waar niemand van over zijn nek gaat?

Testimonials. Online referenties.
Ze zijn onmisbaar op je website. En bijna iedereen doet ze verkeerd.

Ik geef een voorbeeld. Laten we een kookcursus nemen:

Wilma is een vakvrouw. Haar cursus is zonder meer fan-tas-tisch. Een aanrader.

Die testimonial zegt mij niks. Says who? denk ik. En wat betekent dat, fan-tas-tisch? Zeker als er een hele rij van dat soort opmerkingen op haar site staat:

Ontzettend veel geleerd!

Ik kom al tien jaar bij Wilma

Topwijf, die Wilma!

Zullen wel vriendinnen zijn, denk ik dan. Vast ingestoken.

Dat kan beter. Eerst even dit:

Waarom heb je testimonials nodig?

Om drie redenen:

1. Mensen willen weten of je betrouwbaar bent
2. Je kunt niet van jezelf zeggen dat je goed bent. Dat pikken we niet. Dus moet je het anderen laten doen, ook al is die truc zo doorzichtig als maar kan
3. Testimonials geven twijfelende klanten een zetje

Ga maar na:

Wannéér lees je testimonials?

Daar hoef je geen marketinggoeroes bij te halen, dat weet je uit je eigen ervaring als consument: je neemt pas de moeite om testimonials te lezen als je al geïnteresseerd bent. Eigenlijk stel je je al vóór dat je dat boek of die vakantie gaat kopen. Maar je twijfelt nog.

Dat wil zeggen: je wil wel, maar je bent bang om een verkeerde keuze te maken. Of om te veel geld uit te geven. Of om thuis te vertellen wat je nóú weer hebt aangeschaft. Of whatever – er kunnen honderden redenen zijn om te twijfelen.

En de meeste twijfelaars bellen je niet op. Die verlaten je website.

Maar vindt een twijfelaar op het goede moment een testimonial die precies zijn angst weerlegt, dan hakt die de knoop voor hem door.

Ja, dat is manipulatie

Schrijven is manipuleren.

En het werkt. De verkooppagina voor de Blogpro cursus telt 2952 woorden. Maar als ik nieuwe cursisten vraag wanneer ze de knoop doorhakten noemen ze vaak één bullet point of één testimonial die de doorslag gaf.

Tegelijkertijd: in het dagelijks leven vertrouw je op aanbevelingen van vrienden en kennissen. Online nemen testimonials die rol over.

En als je je dat realiseert is het niet moeilijk meer om een goede testimonial te schrijven.

Wat staat er in een overtuigende testimonial?

Nou, wacht even. Wacht even. De perfecte testimonial moet ik nog tegenkomen. Testimonials werken altijd samen. Ze versterken elkaar, of ze verzwakken elkaar.

Ik laat het zien: één of twee lovende testimonials is leuk. Op een site over een product tegen opvliegers:

ZES jubelende testimonials zijn ongeloofwaardig:

Je moet het dus wat breder zien. Je hebt een overtuigende reeks testimonials nodig. Met wisselende oordelen.

Hoe maak je een overtuigende testimonial-reeks?

Denk eens aan je vriendenkring. Je wéét wie je moet vragen om advies over een goede opticien, of een film: dat familielid met die goede smaak in brillen, die vriendin die altijd de beste films het eerst ziet.

Je vertrouwt ze, omdat ze je niet lukraak iets zullen aanraden. Dat weet je. Ze zullen je ook films afraden. Daarom waardeer je ze juist zo. Ze zijn eerlijk.

Voor testimonials geldt hetzelfde.

Testimonials werken pas als ze eerlijk zijn

En eerlijke testimonials voorkomen meteen dat je lezers over hun nek gaan van al dat on-Nederlandse geslijm.

Ik geef een voorbeeld. Als ik iemand die een Blogbasics cursus bij mij heeft gedaan zonder verdere uitleg vraag om een testimonial vraag, krijg ik meestal iets als dit:

 

Ook voor de ervaren tekstschrijver die zijn kennis en vaardigheden wil opfrissen/aanscherpen een goede keuze

Dat is aardig. De schrijver heeft er goed over nagedacht. Hij stelt zich voor wat een nieuwe koper nodig heeft aan informatie. En hij vat die informatie compact samen, zoals hij denkt dat een testimonial hoort te zijn.

Alleen vergist hij zich

Een samenvatting werkt niet. Als twijfelaar wil je veel méér weten. Je wil details. Je wil weten wat hij goed vond aan de cursus, en wat er niet goed aan was.

Wat mij betreft is een testimonial niet af als er niks negatiefs in staat. Als het niet érgens schuurt gebruik ik hem niet.

Ik spring juist een gat in de lucht als iemand dit schrijft:

Ze belooft nog meer: de lezer bij de kladden pakken en tot het eind bij de les houden. Maar maakt ze dat waar in haar eigen blogs? Veel van haar dialogen begrijp ik niet en haar boodschap krijg ik niet altijd mee. Toch blijf ik ze lezen. De commentaren ook. Het intrigeert me: ze heeft iets magisch. Mijn verlangen groeit om haar te ontmaskeren. Voor ik het weet, is de speurtocht begonnen. Als een echt Peter R. begin ik met uitsluiten:
Is het:
– haar foto met stoere kale kop en irritante grijns?
– de schuttingwoorden als fuck, hell en sukkel in haar sierlijke dialogen?

Zo’n innerlijke dialoog vol twijfel en details kun je als lezer meebeleven. En dat wil je als lezer. Altijd. Maar helemáál in testimonials, want je bent op zoek naar geruststelling. En die krijg je alleen van mensen die je vertrouwt.

Wanneer vertrouw je iemand online?

Je vertrouwt een oordeel pas als je de spreker kent.

Je vertrouwt je vrienden. Je weet

• hoe eerlijk ze zijn
• wat hun smaak is
• hoe ze er uit zien
• wat ze doen
• waar ze wonen
• of ze een gezin hebben
• hoe oud ze zijn
• waar ze op school zaten.

Kortom: je kent hun achtergrond.

Een testimonial is óók pas geloofwaardig als je iets van de achtergrond van de schrijver weet. En daarvoor moet de schrijver zich laten kennen.

Waarom werken deze testimonials dus óók niet zo goed?

Omdat je geen idee hebt of die vrouwen echt bestaan, of dat ze uit iemands duim gezogen zijn. Ze hebben geen achternaam. Ze hebben geen gezicht. Ze hebben geen beroep.

Vergelijk dat eens met die testimonial over de stoere kale kop:

Een foto helpt enorm

Foto’s helpen altijd.

Maar een portretfoto geeft in één oogopslag een berg informatie: hoe oud is de spreker? Uit welke sociale groep komt hij? We lezen dat feilloos af aan een kapsel, een bril en een overhemd.

Een foto bij een testimonial laat je lezers dus zien wat voor soort klanten je hebt. Voor iemand die twijfelt is dat een belangrijke geruststelling: je werkt al met hetzelfde type mensen als hij. Dat is niet belangrijk als je Lego verkoopt. Maar wel als je een dienstverlener bent – coach, trainer, therapeut – die lang en persoonlijk contact met haar klanten heeft.

Want hoe ruimdenkend we allemaal ook hopen te zijn: onze beste vrienden hebben meestal een achtergrond die op die van ons lijkt. We voelen ons het meeste thuis bij wat we al kennen.

Je vertrouwt wat je al kent

Dat is waarom elke zakelijke blogger en copywriter zijn toon aanpast aan de mensen voor wie hij schrijft. Schrijf je voor artsen? Dan gebruik je medisch jargon, anders nemen ze je niet serieus. Schrijf je voor jonge moeders? Dan heb je het over gevoelens.

En wat hád die testimonial-schrijver er nou aan?

Wat je lezers vooral willen weten is: wat heeft de testimonialschrijver er aan gehad? Wat verwachtte hij vóór hij je dienst kocht, en wat is zijn oordeel achteraf?

Een ideale testimonial beschrijft alledrie de fases: vooraf, tijdens, en de conclusie:

Verzamel je testimonials dus met zorg

Dit moet er in staan:

• een naam
• een beroep
• een website
• een foto
• details

en minstens één van deze dingen:

• de situatie van je klant vóór zijn aankoop, tijdens het gebruik, en de conclusie achteraf
• een echt oordeel
• iets dat schuurt, of verrast, of vermaakt

En stel ook je testimonialREEKS zorgvuldig samen

Kies testimonials die zoveel mogelijk twijfels over je dienst of product wegnemen. Daarvoor heb je testimonials nodig die ingaan op verschillende onderwerpen: de inhoud, je prijs, je kwaliteit, je dienstverlening, je aanpak, je humeur – en waar een klant zich nog maar meer druk over kan maken.

Vraag je tevreden klanten dus om specifieke  testimonials. Interview ze desnoods.

Humor

Wat mij betreft moet élke pagina van een website leuk zijn om te lezen. Zelfs de contactgegevens. Dus óók een pagina met testimonials.

Ik zet er soms handenwrijvend een negatieve tussen:

Of een tegendraadse:

Of een rebelse:

Want ja, natuurlijk heb ik óók weleens cursisten met wie het niet klikt. Er is regelmatig iemand ontevreden. Van zulke mensen krijg je nooit een testimonial. Testimonials vertekenen de werkelijkheid dus altijd.

Het minste dat je kunt doen is dat op een speelse manier laten doorschemeren.

We zouden haast vergeten dat het allemáál maar een spel is.

Lees ook:
– Wat is de beste plek voor testimonials, op je site? (En mag je ze eigenlijk editen?)
– Een testimonial editen

PS

Heb jij een perfecte testimonial op je site? Kopieer hem in de comments met een linkje naar het origineel. Zaterdagochtend geef ik commentaar.